CÓMO EJECUTAR UN ESTUDIO DE CONSUMIDORES

CÓMO EJECUTAR UN ESTUDIO DE CONSUMIDORES

Características generales
Perfil del consumidor: dos casos prácticos
Lugar de realización del test
Características generales del cuestionario y de las muestras
Errores típicos de un estudio de consumidores

Características generales

Las pruebas de consumidores son una parte esencial del estudio de una empresa cuando se quiere lanzar un nuevo producto al mercado, una manera de optimizar que el producto se adecué a sector al que va dirigido en origen. Para ejecutar un estudio de tales características debemos centrarnos en varios aspectos

Población a muestrear

El consumidor es el sujeto al que va dirigida la encuesta, de quien se quiere obtener la información deseada, de ahí que sean importantes factores como la edad: de 4 a 12 años encontramos la franja ideal para valorar juguetes, dulces y cereales, de 12 a 19, ropa, revistas y juegos, de 20 a 35 es un grupo muy importante, normalmente el más consumista por la ausencia de cargas familiares, además a esta edad se crean los hábitos y lealtades a un producto o gama determinada. A partir de los 35 se compran viviendas y se crean familias y por encima de los 65 nos preocupamos más por la salud, buscando insistentemente una buena relación calidad/precio.

Como nota anecdótica podemos decir que se han realizado estudios hedónicos en recién nacidos para evaluar el impacto de una leche de sustitución a la materna. El método puesto a punto (www.inra.fr/criaa/AD/fiches/116.htm) proporciona la respuesta sensorial de bebés recién nacidos a la leche materna y a la leche artificial. Los resultados mostraron que los niños eran sensibles y capaces de detectar el aroma de la leche y diferenciar en función de la concentración. Además, independientemente de su fuente de alimentación (materna o biberón) mostraron una preferencia por el olor de la leche materna frente a estímulos inodoros (agua) o frente a la leche artificial. De hecho fueron capaces de responder selectivamente al olor típico del útero materno, lo que sugiere que el feto es capaz de detectar y memorizar olores.

Existen otros condicionantes como el sexo, mucho más atenuados en la última década, aunque se siguen apreciando matices diferenciales en algunos productos como las bebidas alcohólicas (hombres) o los alimentos dietéticos (mujeres).

A continuación se resumen otros factores a tener en cuenta

- El uso habitual del producto en cuestión. Para ello se estiman unos índices de consumo: bajo, medio y alto. Como es natural estos conceptos pueden variar en función del producto y de lo que se considera consumo normal. La siguiente tabla muestra los índices de consumo bajo, medio y alto para tres productos diferentes:

Clasificación Producto:

Clasificación Café Mermelada Pasta con tomate
Bajo 1 taza /día 1-4 veces mes 1 vez / mes
Medio 2-3 tazas /día 1-6 veces semana 2-5 veces /mes
Alto + 4 tazas /día + 10 veces semana + 2 veces/semana

- Ingresos familiares, aspecto muy importante pero difícil de conocer.

- Localización geográfica. En ciertos casos es determinante, ya que existen zonas que por su enclave geográfico (zona montañosa, bajo número de habitantes, aldeas) resulta difícil encontrar algunos productos (dietéticos, congelados, vitamínicos...

- Nacionalidad, región, raza, religión, educación y empleo.

- Origen de los sujetos:
- empleados o población en general. El primer caso resulta muy frecuente por su rentabilidad económica.

Perfil del consumidor: dos casos prácticos.
Sobre la base de lo comentado podemos asegurar que una de las premisas fundamentales para el triunfo de un alimento en el mercado pasa por la evaluación particular del consumidor o grupo de consumidores al que va destinado. Indudablemente el cliente demanda productos de calidad pero son muchos los factores que influyen en la decisión final. De poco nos sirve una dieta calculada estrictamente, equilibrada en nutrientes y cualitativamente inmejorable si la persona la encuentra inaceptable.

Debemos saber qué aspectos son más influyentes a la hora de la compra. Para ello vamos a ver a, de forma muy somera, dos encuestas que estudian la actitud del consumidor frente a dos productos populares en nuestro país, uno de primera necesidad –el pan- y otro –por aquello de que comer es mucho más que satisfacer las necesidades nutritivas de nuestro organismo- un alimento muy rico organolépticamente, la miel.

La Federación Catalana de Asociaciones de Gremios Panaderos ha querido conocer en profundidad los gustos y afinidades de sus clientes. Para ello realizó una reciente encuesta sondeando el tipo de pan y bollería preferidos por los consumidores, sus conocimientos sobre salud y propiedades nutritivas y la influencia de las campañas promocionales. A continuación veremos algunos de los resultados obtenidos (Fuente: www.panaderia.com/informe_consumidor.html.)

Pregunta base: ¿Qué tipo de pan compra habitualmente?

Pan normal 54%
Baguette 27%
Pages 21%
Integral 17%
Especiales (sin sal) 9%
Chapata 8%
Pequeños 5%
Pan de molde industrial 3%
Pan de molde de panadería 2%
Cereales 2%



Indudablemente, la barra de pan tradicional sigue siendo el producto de panadería preferido (algo más de la mitad de los compradores). Este